Introduction :
Le pouvoir du parfum ne vient pas seulement de sa composition, qui est purement scientifique. En effet, le parfum en soit n’est pas un produit qui nous est absolument « nécessaire », mais, comme le dit Coco Chanel, "Sans parfum, la femme n'a pas d'avenir". Le parfum est une question de séduction : les stratégies élaborées par les compagnies de publicité cherchent donc à séduire le client et à lui faire croire que le parfum lui est indispensable. Les publicités laissent croire que quiconque se vaporise avec quelques gouttes de parfum devient instantanément irrésistible. La discipline qui entre en jeu pour faire croire à cette illusion est le marketing. Le marketing cherche à déterminer l’offre d’un bien en fonction de l’attitude du client, et à favoriser sa commercialisation. L’aspect du marketing qui nous intéresse est la publicité. La publicité doit donc accrocher l’œil pour inciter à acheter. Sa mission est d’attirer le client, de l’orienter en associant une image à un parfum en tenant compte du public qu’il vise. Le rêve, le romantisme, l’érotisme, la séduction et les fantasmes sont les thèmes fétiches des publicitaires ; ainsi, par exemple, Anais Anais de Cacharel est illustré par une jeune fille évanescente et angélique, alors que Hypnotique Poison de Dior met en scène, Monica Bellucci, femme fatale, un serpent autour du corps.
Ainsi, nous, consommateurs, construisons l’idée que l’image se donne à voir et allons orienter notre choix sur ce qui nous attire le plus. Car l’image, contrairement au texte qui demande d’être parcouru, se voit immédiatement et peut être interprétée par n’importe qui, par n’importe quelle couche de population, partout dans le monde. Cette image nous laisse rarement insensibles. Elle attire, captive, émeut et fait rêver en nous entraînant vers une autre réalité qui nous séduit et nous sort d’un quotidien banal. De l’image émane donc un réel pouvoir. Cette image n'est pas forcément liée à la fragrance elle-même mais c’est elle qui a un réel pouvoir sur les consommateurs. Est-ce que le parfum est révélateur d’un réel pouvoir de séduction ou bien est ce plus l’image publicitaire qui nous attire ?
Pour comprendre les stratégies publicitaires lancées autour de « Ricci Ricci », il faut d’abord connaître l’identité, les origines et l’histoire de la créatrice et de la marque. Ensuite, nous verrons comment se caractérise la communication de la marque. Nous nous intéresserons donc dans un premier temps à tout ce qui concerne l’enseigne Nina Ricci sans pour le moment rentrer dans le détail de la campagne de pub de « Ricci Ricci ».
Nina Ricci était une créatrice française d’origine italienne des années 1900. C’est une passionnée de mode dès son adolescence. Elle crée sa maison de couture en 1932.
Grace au succès de ses collections de couture, la marque lance le parfum L’Air du Temps qui reste un succès, même aujourd’hui. A la suite, suivront de nombreuses autres créations parfumées bien connues par les femmes d’aujourd’hui: Deci-Delà, Les Belles, Premier Jour, Love in Paris, Nina et, plus récemment, « Ricci Ricci » que nous étudierons.
Le style de la marque associe poésie, féminité et grâce. A partir de 1954, François Crahay devient le directeur artistique de la maison Ricci. Son arrivée va marquer un renouvellement artistique. La marque s'ouvre rapidement vers l'étranger dès 1960. Et, malgré la mort des fondateurs, la griffe ne cesse de se développer. La fraîcheur des produits et leurs notes délicates séduisent depuis 80 ans.
Comment se caractérise la communication de la marque ?
Nina Ricci se fait connaître assez rapidement puisqu’en 1937 sa première page de publicité est publiée dans un magazine féminin très connu : Vogue. Les publicités de la marque s’exportent bien. Elle s’associe même à Andy Warhol (figure centrale du Pop Art, mouvement qui présente l'art comme un simple produit à consommer) pour lancer « l’Air du Temps » aux Etats-Unis. Ce partenariat est un vrai coup de marketing.
Aujourd’hui la marque se sert de tous les supports existants pour communiquer. Elle a aussi un site à son nom, ce qui n’est pas le cas de toutes les marques, même pour celles les plus connues. La marque développe également des sites évènementiels pour la sortie de ses parfums, sites qui proposent entre autre un espace qui donne accès au magazine de la marque, présentant les dernières créations signées Nina Ricci ainsi que des objets à gagner. La griffe est présente également dans la blogosphère (www.blog-nina-parfum.com), où elle réunit un véritable fan club et fait partager à ses fans ses derniers coups de cœurs. Une autre stratégie marketing caractérise la marque : pour tous ses parfums à succès, Nina Ricci présente une phrase symbolique. Par exemple, l’Air Du Temps, parfum mythique de la maison Ricci, est « Une des rares créations qui défie le temps ». Le parfum Fille d'Eve est lui « Un parfum de mystère et de séduction, un parfum tentation, charmeur et troublant ». Le parfum Nina est « Un parfum œuvre d’art », ou encore la fragrance Love in Paris « Le parfum qui déclenche le rêve d’amour ». Toutes ses phrases suggèrent l’univers du parfum, mais sont également représentative de la marque et de son mode de communication au près des consommateurs. On a pu constater que cette spécificité marketing est efficace puisque les parfums Nina Ricci sont aujourd’hui parmi les plus demandés (L’Air du Temps arrive en 10ème position des parfums les plus vendus dans le monde).
Nous allons donc étudier la publicité « Ricci Ricci » de Nina Ricci sous tous ses angles en introduisant les aspects marketing mais aussi les aspects sociologiques qui rentrent en jeux autour de cette campagne de publicité.
