Quand il s’agit de parfum, nous ne voyons que le produit final, c’est à dire le flacon dans son coffret et la publicité qui lui est associée. Mais avant cela, il y a tout un processus pour faire naître le parfum. Ricci Ricci n’échappe pas à la règle.
Naissance d’un parfum
La création d’un parfum nécessite plusieurs années de recherche, de travail et de perfectionnement. Le marketing est une étape importante dans la réalisation d’un parfum. Elle doit définir le « concept » du futur parfum. Celui-ci peut être par exemple « le mythe de la femme volage », comme pour le parfum Deci-Delà de Nina Ricci, où, dans des tons de bleus rappelant le ciel et l’évasion, des papillons volent au dessus de la tête de l’égérie dont le regard est tourné vers le flacon du parfum qu’elle désire.
Ensuite, une étude de marché est menée pour définir les attentes du consommateur, s’assurer si le public visé (la femme active, la femme sportive, l’adolescente…) est le bon, pour se positionner par rapport à la concurrence. Ce temps de recherche dure de six mois à un an en général. Il aboutit à l’établissement du « brief », cahier des charges dans lequel sont regroupés tous les critères du parfum à naître. Les premières réunions de mise au point du produit peuvent alors commencer. Elles rassemblent tous les corps de métiers concernés : designer du flacon, Nez, publicitaires, verriers, sociétés d’emballage. La plupart du temps, plusieurs sociétés candidates du même secteur sont mise en concurrence pour imaginer la meilleure fragrance, le plus beau flacon ou la publicité adéquate. L’équipe de marketing doit pendant ce temps chercher le futur nom du parfum. Ensuite, des tests auprès de consommateurs permettent d’ajuster au mieux la formule du parfum. Puis, c’est le moment pour lancer les appels d’offre auprès des fournisseurs.
La naissance d’un parfum demande entre deux et cinq ans de préparation, dans la
plus grande confidentialité.
Naissance, concept, description de la fragrance Ricci Ricci
Avec le lancement de Ricci Ricci, sorti en 2009, trois années après le parfum Nina, énorme succès mondial, Nina Ricci s'apprête à suivre le même chemin avec sa nouvelle fragrance. L'objectif de Ricci Ricci est d'exprimer une nouvelle facette de la féminité de la marque, différente de celle de ses autres parfums phares. Avec Ricci Ricci, la marque s’élargit : elle vise les femmes actives, après avoir ciblé avec Nina les 15-25 ans.
En effet, après la romantique et rêveuse Nina, Nina Ricci présente Ricci Ricci, une héroïne urbaine, espiègle, agile, féline et glamour, un peu plus âgée, et qui évolue dans un univers parisien, raffiné et sophistiqué. Elle est sure de sa féminité et de son pouvoir de séduction.
L’odeur de Ricci Ricci est difficile à classer, la fragrance est à la fois pétillante, fruitée, fleurie, riche et épicée. Le fond est boisé et sensuel. Il se pare d’une légère touche gourmande. Les notes de tête contiennent de la bergamote (fruit du bergamotier), des zestes de rhubarbe, ainsi que des notes fruitées. En notes de cœur, des fleurs comme la Tubéreuse ou encore la Rose sont présentes mais c’est la Belle de Nuit qui est l’ingrédient central. Enfin, en notes de fond, le parfum est composé de Patchouli, de Santal. Le résultat est un parfum frais, floral et sensuel. En conclusion, Aurélien Guichard, un des concepteurs de la fragrance, explique que « Le concept entier ainsi que sa construction est basée sur la dualité entre la tradition et la modernité ».
Le flacon
Les symboles sont très importants pour la marque, c'est pour cela que le ruban a été choisit pour représenter Ricci Ricci. Il représente le lien idéal entre le monde de la mode et du parfum. C’est pourquoi on retrouve un énorme ruban rose métallique sur le flacon. Intéressons nous au flacon de la fragrance :
Le flacon, bien au-delà d’un banal récipient, anime donc symboliquement le parfum. Les créateurs rivalisent donc pour créer un flacon original et attirant à chérir comme un trésor.
Le parfum Ricci Ricci est présenté dans un flacon en verre couleur fuchsia qui arbore une forme pure ornée d'un nœud façon Jeff Koons, artiste célèbre pour son usage de l’imagerie kitsch dans la pratique de la sculpture de grandeur monumentale (voir photo). Ce joli ruban rose métallisé se distingue des nœuds traditionnels par sa forme libre et apporte ainsi une touche d’originalité et de modernité au parfum. Il incarne ainsi l’héroïne urbaine que la publicité Ricci Ricci cherche à communiquer.
Il reste tout de même, pour faire connaître le parfum au public, une des plus grosse partie du processus : le lancement du parfum.
Lancement d’un parfum :
Aujourd’hui, les plus grandes marques ont pour but d’entrer dans le club très fermé des dix ou vingt parfums les plus vendus au monde.
Mais, le lancement d’un parfum est toujours aléatoire. Le taux d’échec est considérable. Sur trois lancements de parfums, un sera un succès, un autre sera acceptable et l’autre sera un échec. Néanmoins les lancements sont nombreux, environ 150 nouveaux parfums sont lancés tous les ans en France et autant aux Etats-Unis. Son lancement est donc une phase importante qui représente un enjeu considérable pour la marque.
Ainsi, quelles sont les stratégies mises en place pour le lancement de Ricci Ricci?
Dans un premier temps nous nous intéresserons au lancement média, presse et internet du parfum, ainsi qu’à son lancement hors média. Ensuite, nous étudierons le clip vidéo de la publicité.
Diffusion presse :
Nina Ricci, appartenant au groupe Puig Prestige Beauté, qui développe son activité autour des secteurs de la parfumerie, de la cosmétique et de la mode, a accompagné le lancement de son parfum féminin Ricci Ricci d'une vaste campagne média et hors-médias. C’est l'agence publicitaire Mlle Noï, spécialisée dans le lancement de produits notamment le film publicitaire à l'événementiel, et même à l’emballage, s’est donc chargée du lancement. La campagne s'appuie sur un univers poétique, glamour et fantastique : celui d’une nouvelle héroïne urbaine imaginée pour séduire les femmes actives de 25-35 ans. C’est le top model canadien Jessica Stam qui a été choisie pour incarner Ricci Ricci. La campagne, révélée fin août 2009 au public, fait l’objet d’un plan plurimédia (presse magazine, Internet et spot publicitaire). Pour la diffusion presse qui nous intéresse, elle a eu lieu de septembre à décembre, dans une sélection de titres de presse féminine en affinité avec la cible des 25-35 ans. A l'instar de Biba, Cosmopolitan, Elle, Gala, Glamour, Grazia, Marie Claire, ou encore Psychologies Magazine.
Les magazines arborent dans leurs pages publicités l’affiche de la campagne Ricci Ricci, accompagné quelquefois de bandes odorantes servant à faire connaître le parfum et à le faire sentir aux consommateurs.
Diffusion internet
La campagne contient aussi un volet web, avec notamment une campagne sur le blog de la marque et l’habillage de la page d’accueil de Yahoo, signé par Isobar (agence de communication mondiale avant tout digitale).
La diffusion du spot publicitaire, nécessite la plus grosse part du budget média : 80 %. Ce film TV est diffusé du 6 septembre au 27 septembre 2009 sur les plus grosses chaînes.
La femme féline joue avec un ruban rose sur les toits de Paris pour séduire un homme sur son balcon. C’est un film à l’esthétique soignée, pétillant et vif. La musique originale est d’Alexandre Geindre, connu pour ses compositions de films publicitaires. La musique est proche de celle de Batman, ce qui n’est pas un hasard, car l’héroïne est une sorte de « Catwoman ». Le spot est cependant assez court (seulement 20 secondes), par rapport aux spots publicitaires du parfum Chanel n°5, qui eux, s’approchent souvent des 2 minutes.
Les produits dérivés
En plus des affiches presse, de la diffusion web et de la diffusion TV, le parfum Ricci Ricci est accompagné de nombreux produits dérivés, qui donnent envie au consommateur d’acheter, en plus du parfum, le coffret avec la crème pour le corps et la miniature du flacon ;
ou encore le kit de flacons de différentes tailles ;
le lait pour le corps et le déodorant ;
Et même le porte-clé.
Ces stratégies marketing sont elles efficaces, le parfum est-il un succès?
Le parfum Ricci Ricci rencontre un très grand succès. La campagne publicitaire autour du parfum est même élue la meilleure de l’année 2009. En effet, elle a reçu le prix de la meilleure campagne de publicité dans la catégorie parfum/beauté, lors du Grand Prix de luxe Stratégies (site web).
ETUDE DE L'IMAGE
L’image de la publicité du parfum Ricci Ricci, est composée soigneusement dans le but d’attirer le public souhaité, c’est à dire des jeunes femmes urbaines de 25 à 35 ans.
En arrière plan, on aperçoit la ville de Paris avec la Tour Eiffel, son symbole. Ce monument est significatif de la ville de Paris et fait reconnaître au monde entier, en un coup d’œil, la capitale de la France. Le quartier parisien en arrière plan, où l’on voit la Seine, les Quais, ainsi que des immeubles à l’architecture typiquement parisienne, est en quelques sortes le cliché du Paris « plus belle ville du monde ». Une grande ville urbaine, glamour, sophistiquée et éternelle ville de l’amour.
En premier plan, s’imposent les toits de Paris, avec, assise en altitude, une jeune femme blonde, aux cheveux relevés en chignon. Cette jeune femme est vêtue d’une robe bustier noire s’arrêtant au dessus du genou, mais composée également d’une longue traîne satinée, qui glisse le long d’une fenêtre. Des talons hauts, ainsi que des gants noirs, accessoirisent sa tenue. Pour finir, elle porte des petites oreilles de chat noires, qui lui donnent un aspect félin et joueur. Cette dernière penche la tête et regarde son public. Elle a les jambes croisées attitude typiquement féminine. Sa main droite est appuyée sur le toit et tient un ruban rose métallisé qui s’échappe pour aller envoûter la ville et s’enrouler autour de la Tour Eiffel ; tandis que de sa main gauche, pointe du doigt le nom du parfum.
On retrouve une image à la fois en couleur et en noir et blanc. On peut se demander pourquoi. L’arrière plan, la ville de Paris, mais aussi les toits en premier plan sont en noir et blanc comme pour paraîtres « effacés ». Ce système met donc en valeur tout ce qui est en couleur, c’est à dire la jeune femme, égérie du parfum, et surtout le ruban métallisé. Celui-ci est de couleur rose vive, couleur très féminine. On le remarque tout de suite, car sa couleur vive contraste avec le noir et blanc, couleurs ternes. Les publicitaires ont donc mis l’accent sur ce ruban car ce dernier semble symboliser le produit à vendre. En effet, le ruban représente le pouvoir de séduction de la jeune femme, c’est à dire son parfum.
Le seul texte que l’on trouve sur l’image est le nom du parfum, Ricci Ricci. Il est mis en valeur par la taille de la police qui est assez importante, on le remarque donc tout de suite. Les deux « R » de Ricci, sont des majuscules stylisées, qui s’entrelacent pour former une jolie boucle.
En regardant cette image, on peut s’attendre à un parfum contrasté. A la fois sobre et sophistiqué comme nous le donne à penser l’effet de noir et blanc ; mais aussi glamour, passionné et très féminin, en raccord avec le ruban de couleur rose et la vue de Paris, ville de l’amour. En regardant la jeune femme assise sur le toit, on peut penser à un jus léger mais envoûtant, qui s’adresse aux jeunes femmes joueuses, sures d’elles, à la féminité affirmée.
Le message que délivre la publicité est donc que le parfum Ricci Ricci est révélateur d’un réel pouvoir de séduction, symbolisé sur l’image par le ruban rose métal avec lequel la jeune femme aux airs félins envoûte la ville de Paris. La publicité est aussi révélatrice du public visé, représenté par la jeune femme féline. La publicité vise donc, comme cela est dit précédemment, les jeunes femmes urbaines de 25 à 35 ans, joueuses, félines, charmeuses, sûres d’elles, féminines, glamours et enfin, sophistiquées. L’image suggère en quelques sortes que, pour être convaincues de leur pouvoir de séduction, pour avoir davantage confiance en elles, les jeunes femmes devront acheter ce parfum, qui les rendra instantanément irrésistibles.
Annexe : Une mise en relation personnelle de la publicité Ricci Ricci
La publicité Ricci Ricci présente de nombreux symboles, certains sont plus évidents et peuvent être mis en relation par tout le monde, comme la ressemblance avec « Catwoman ». D’autres, sont moins évident et chacun les interprète comme il le veut. Pour moi, la campagne Ricci Ricci, avec sa demoiselle aux oreilles de chat, me fait penser à un dessin animé de mon enfance très girly, Sailor Moon. C’est un dessin animé japonais qui met en scène des adolescentes dotées de pouvoirs magiques. C’est dans la petite sœur de Sailor Moon, Chibi Moon, que j’ai trouvé une ressemblance avec la publicité du parfum Ricci Ricci, sans doute à cause de la couleur rose fushia, qui est dominante chez le personnage. Autre similitude : les oreilles de chat ainsi que le chat noir de Chibi Moon, qui font penser à l’héroïne féline de la pub, elle aussi portant des oreilles de chat et habillée de noir.
